对话赞意增长CEO曾波：如何用营销挖掘“用户资产”-微速讯

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作者：齐秋实

编辑：胡展嘉

运营：陈佳慧

导读

“用户资产”这座宝藏已经无法被忽视

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近日，广州成为公众和很多媒体关注的焦点，其中很大一部分原因是刚刚结束访华的法国总统马克龙将广州作为他此次“中国行”的最后一站，此外，马克龙到访了广州的中山大学并与学生互动，相关新闻也在网上引发了不少人的热议。

在中国的地理版图上，广州所具有的重要性和象征性不言而喻，进入2023年以来，国内消费及众多品牌重拾升势，广州也承接了人们对于未来的期待。譬如在落幕不久的GDMS全球数字营销峰会（华南站）& 第二届VCON新锐品牌展上，诸多品牌营销人就齐聚广州白云国际会议中心，共同探讨品牌破圈之道。

在营销世界中，“用户”成为常被人们提及的一大高频词，某种程度上可以说，谁能赢得用户，谁便能决胜未来。为了赢得用户，由“用户”所衍生出的“用户资产”“用户运营”等概念也受到了越来越多品牌方的关注和研究。

近期，营销猛浪在2023GDMS全球数字营销峰会期间，与赞意增长CEO曾波进行了深度对谈，曾波多年来专注于研究数字化用户运营领域，他与我们分享了自己对于用户资产、复利思维、持续性营销和用户心智等概念的独特理解和宝贵经验。

以下为对谈实录（有删节）

营销猛浪：您是如何理解“用户资产”的？

曾波：我对用户资产的理解是企业自己可以一方触达的数据。关于用户数据，传统来说很多用户数据和用户行为更多的是在平台和媒体上，企业也是从最近几年才开始重视这件事情，这对于企业来说就像他们的工厂或者员工一样都是企业的资产，只不过这些是和用户相关的。

营销猛浪：您觉得目前在企业的所有有形和无形资产中，用户资产占据了一个什么样的地位？

曾波：我觉得不能说是唯一最重要，可能会越来越重要。以前可能品牌和渠道有供给消费者就会去购买，现在你有供给，消费者也不一定选择你，这时候拼的就是品牌对于消费者的理解和对于消费者需求的把握是不是真的准确。

营销猛浪：在如今这个环境下，用户资产的重要性是不是越来越高了？

曾波：大趋势上肯定是的。因为渠道优势都基本被拉平了，现在更多的是品牌是不是愿意在用户身上花时间、对用户有多了解、用户会给我留下多少痕迹，这些在我看来都属于用户资产。

营销猛浪：如果想要更好地挖掘用户资产，有没有更具体一些的方法论？

曾波：传统来说企业和用户之间是通过渠道，之前大部分的信息都留存在渠道中，对于企业来说很难获得这些东西。企业也发现如果所有事情隔着渠道沟通，企业的经营效率本身会降低，对生意来说有一个概念是资源是有限的，我怎么在有限的资源的情况下做这个事，所以得积累更多的用户资产。

积累用户资产其实不是一个方法论，我觉得它更像是一个真刀真枪的企业经营硬功夫。原来通过媒体投放很多被媒体做了，通过渠道分销，渠道做完了，现在要自己搭建一个媒介和用户建立一个联系，把联系过程中产生的数据记录下来，而且得结构化地整理，变成企业能用的内容，这些东西都属于积累用户资产的过程。

本质上还是企业有多重视这件事，是不是愿意去做一些长期、难的，但是有价值的工作。

营销猛浪：在大会上，您着重提到了“复利思维”这一概念，那您可以具体解释一下什么叫“复利思维”吗？

曾波：在“股神”巴菲特看来，复利是人类所创造出的第八大奇迹。之所以用“复利”这个概念来解释用户资产，更多的还是与流量思维相对应。因为它不像是经销卖货，有人把货拉走、把钱给你，这个事儿马上发生了。用户资产这个事儿需要花一定时间培育，需要去做相对长期的转化。

这个“长期”和马上把货拉走这件事相比，大家得相信用户经营这件事可以创造价值，那么就像是复利所带来的价值，复利就是需要一段时间，持续时间越长带来的曲线是往上的，而不是平滑的曲线，不像买货、卖货有一个高峰值，所以我自己会用“复利”这个词来解释用户资产。

营销猛浪：我看您分享了七种降本增效的实践，主要是针对哪些类型的企业？

曾波：其实都有，我们把过去几年做的比较典型的案例总结出来，有消费品、科技公司、耐用品、零售企业等。在我看来，这样的方式对于绝大多数的企业都是有帮助的，只是不同企业选择的路径和应用的场景不太一样，这不是放之四海皆准的“一招鲜”，它还是有很多需要和业务结合的点。

营销猛浪：现在很多品牌方有没有充分意识到用户资产的重要性，以及您刚才提到的关于企业降本增效的实践，对此，他们现在的看法主要是什么？

曾波：这是一个很好的问题，前两年因为“私域”这个词非常走红，那时候我更多地是把它当做一个销售渠道来思考，但是从来没有仅仅把它当成一个销售渠道来理解，或者说它不应该只是一个销售渠道，我们会认为它应该是一个和用户建立长期价值的方式，当然变现、售卖是中间的价值之一。因为企业经营过程中还有非常多的地方需要花成本，创造一个新品、给消费者提供服务都是需要成本的。

营销猛浪：您能否具体解释一下您在大会上所分享的“持续性营销”这一概念？

曾波：传统做营销或者是做广告更多是考虑触达一次有一个很棒的创意来打动用户，让他记住。但是在现在这个时代，原来这种方式是需要的，但是更强调的是品牌需要在用户身边。用户现在选择太多了，如果你在他身边，他需要的时候想起你可能就有成交或者是交易的价值。所以，我们会用这样的方式来思考，需要更加具有持续性，而不是一瞬间的热爱，或者是一瞬间的冲动。

营销猛浪：这个持续性在我的理解是要抢夺用户的心智，包括要抓住他的心智，而不是让他有需求时才想起你？

曾波：对。

营销猛浪：您觉得目前对企业来说，若想更好地进行降本增效，在实践中主要遇到了哪些困难？

曾波：这也是一个很好的问题，我觉得第一个点是企业得切换自己的思维。传统通过渠道一次性解决问题的方式我觉得已经越来越难了，企业得愿意投入资源来做相对长期的事情。企业要愿意接受先盖一个厂房，需要打一个地基，先把这个厂搭建起来，需要把这些事情做起来。

第二个点是企业内部各个环节的配合要适应现在这种方式。之前的方式是市场部做一些事情，交易部做一些事情，客服部做一些事情，大家配合着渠道来做。现在对大家的配合模式甚至是要求更高的，现在会加入运营的角色。

营销猛浪：本质上是需要企业在组织管理上做一些变化和变革，我觉得思维还是蛮重要的，很多人可能还不具备这种思维。

曾波：十年前没有什么企业内部会有一个纯的电商部门，现在大部分企业都有电商部门，它既覆盖销售，又覆盖运营，又覆盖电商营销等等。很有可能未来5～10年也会多这样一个部门，它会从整体来看用户的长期价值，并且会分为短期性和长期性。

营销猛浪：您在近五年专注于研究数字化用户运营领域，在这个过程中所总结出的方法论？

曾波：刚才在分享时有提到一些，比如说从传统的企业和用户之间通过渠道来驱动，现在是企业和用户之间交互比较复杂，不仅有商品流、内容流，还有数据流这些东西。刚才我们提到的复利也是我们会去坚持的，我们会把复利分成三部分，第一部分是搭建基础，第二部分是运营资产，第三部分是怎么样把价值释放出来，要分这么一个阶段。

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